Vitasnella e la donna “perfetta”

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Ho letto un post di Lorella Zanardo sulla sua pagina Facebook “Il corpo delle donne” (che prende il nome dal documentario realizzato nel 2009 da lei e altri autori) a proposito del nuovo video dell’acqua minerale Vitasnella.
Ho visto anch’io quello spot a cinema: ne sono rimasta frastornata (perché è la pubblicità di un marchio e non una iniziativa pubblica?) e turbata (quante volte ci siamo sentite giudicate in questo modo, e quante volte abbiamo a nostra volta giudicato, quasi a perpetrare l’ingabbiamento per coazione a ripetere?).
Mi piace il post di commento della Zanardo, lo riporto.

Me stessa al meglio e Vitasnella
I cambiamenti possono partire solo dal basso: in seguito arriveranno le leggi a renderli duraturi ma se non comunichiamo il nostro parere e il nostro scontento, non attendiamoci che i cambiamenti avvengano.
 Giorni fa sono stata invitata al lancio di una nuova campagna pubblicitaria per l‘acqua Vitasnella, mi è stato chiesto di intervenire al dibattito.
 La campagna è qui, guardiamola e analizziamola.


– Buona notizia: c’è da essere contente/i del nostro lavoro, intendo di noi tutte/i: protestare, come dicevamo, serve. Saatchi and Saatchi, l’agenzia di pubblicità, ha evidentemente ascoltato le giovani donne sul web anche probabilmente attraverso ricerche ad hoc: la ragazza selezionata per il video è certamente carina, ma non rispecchia i terrificanti canoni imposti dai media negli ultimi anni: ha un fisico di struttura nella norma, non è eccessivamente magra né con seni finti enormi. E’ un cambiamento importante: viene proposto un corpo di giovane donna a figura intera, sapendo che verrà visto da milioni di persone comunicando in questo modo che “va bene così”. Per noi che qui ci occupiamo di analisi mediatica è un passo rilevante.
 Sappiamo che per molte/i, giovani in particolare, ciò che i media comunicano detta legge. Il fatto che un corpo “fuori norma mediatica” venga proposto in modo positivo è un segnale importante.
– stiamo assistendo ad un trend di cambiamento. In passato la linea DOVE e Always Procter and Gamble avevano intrapreso un cammino di ribellione: il primo rifiutando photoshop il secondo proponendo che le ragazze nella pre-adolescenza sono libere e solo più avanti nella vita vengono “ingabbiate” in stereotipi umilianti e omogeneizzanti.
– nella campagna Vitasnella interviene un elemento nuovo: il giudizio verbalizzato da chi guarda. E’ un’esperienza devastante. Come sappiamo lo sguardo giudica e ingabbia: può essere l’occhiata di nostra madre sulle nostre cosce, quella di un’amica sui nostri seni piccoli, di un amico sul nostro sedere. Il giudizio verbale rafforza quello emanato dallo sguardo.
Qui viene reso palese ciò che accade sempre più spesso nella vita reale e che conduce all’oggettivizzazione dei corpi e quel che è più grave ancora all’autoggettivizzazione. Cioè siamo noi stesse ad introiettare “quegli sguardi” e a renderli ferocemente autogiudicanti.
 Il fatto di averli qui estrinsecati porta tutte/i noi a riflettere su come i giudizi, non sempre espressi con malignità, possano ferire e pregiudicare la vita di molte. Contribuendo a costruire gabbie all’interno delle quali le ragazze sopravvivono.
– “ma è pur sempre un’azienda che ha un fine mercantile.” Sì, un’azienda, buona che sia la sua campagna pubblicitaria, ha un fine mercantile, cioè vuole e deve vendere. Alla fine di questo bel video appare il marchio Vitasnella a ricordarci l’obbiettivo.
Una campagna pubblicitaria così avrebbe potuta essere prodotta da Istituzioni dalla parte delle cittadine/i, dal Ministero Pari Opportunità. Non è accaduto.
Considerando che le ricerche ci dicono che le /i giovani si identificano sempre più nel brand cioè nel marchio, ben vengano queste campagne pubblicitarie.
 Noi intanto continuiamo a vigilare e a lavorare perché i nostri corpi, i corpi delle donne e ancor più delle ragazze, si esprimano liberi.

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